提起蒙牛，可能無(wú)人不知；但是提起多美滋，可能知者了了。

　　然而，當(dāng)你哪一天成為準(zhǔn)媽媽或準(zhǔn)爸爸時(shí)，也許此時(shí)此刻，你就知道多美滋是誰(shuí)了？它會(huì)給你帶來(lái)什么？而此時(shí)的蒙牛也許只能充當(dāng)一個(gè)被替換者了。

　　也許你不相信！

　　其實(shí)我也不相信！

　　然而，當(dāng)我于2007年1月26日陪我太太去上海音樂(lè)廳聽(tīng)完“多美滋‘金色孕律’2007準(zhǔn)媽媽音樂(lè)

　　蒙牛：蛙叫式營(yíng)銷(xiāo)

　　眾所周知，通過(guò)大面積的高空傳播、高事件性的公關(guān)運(yùn)作和遍地開(kāi)花似的地面覆蓋，蒙�？焖俚貙�(shí)現(xiàn)了品牌的知名度和影響力。然而，當(dāng)蒙牛初步實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新品牌的起步之后，還一味地采用這種模式，則似乎是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了，尤其是立志成為世界乳業(yè)著名品牌和開(kāi)始打造高端牛奶和奶粉的時(shí)候。

　　這一點(diǎn)從蒙牛打造高端品牌特侖蘇的時(shí)候可以充分驗(yàn)證這一點(diǎn)。

　　誕生于2006年初的特侖蘇，時(shí)間已過(guò)去一年有余，然而，特侖蘇的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蒙牛的預(yù)期。

　　不是蒙牛的特侖蘇產(chǎn)品有問(wèn)題，也不是高端產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，更不是消費(fèi)者不懂得消費(fèi)……

　　走訪市場(chǎng)中了解到：特侖蘇與其它所有普通的液態(tài)奶包括蒙牛自己的液態(tài)奶都一樣地?cái)[在同樣的渠道里，擺在同樣的終端上，用的是同樣的促銷(xiāo)方法和手段，面對(duì)的是同樣的目標(biāo)人群……除了價(jià)格比原來(lái)高了一倍之外，除了包裝檔次有點(diǎn)提升之外，實(shí)在是找不出花一倍高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的理由。

　　雖然在特侖蘇的終端上擺上了“造骨”概念的提煉和推廣，包括資質(zhì)證明。但是在目前概念滿天飛的年代里，僅有“造骨”的概念是很難讓消費(fèi)者來(lái)多花一倍價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。

　　因此，我相信，這一切的根源于蒙牛特侖蘇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略出了問(wèn)題：以原來(lái)運(yùn)作普通液態(tài)奶的戰(zhàn)略運(yùn)作高端特侖蘇，把原來(lái)蒙牛成功的經(jīng)驗(yàn)不加揚(yáng)棄地直接移植到高端產(chǎn)品上，以大眾化策略推廣小眾化產(chǎn)品……簡(jiǎn)言之，用遍地蛙叫來(lái)叫醒沉睡中的人是不太現(xiàn)實(shí)的，也許在某種程度上只會(huì)讓大家睡得更沉�！　�

　　多美滋：雞鳴式推廣

　　第一次知道多美滋，不是由多美滋的傳播和推廣中知道的，而是工作原因在服務(wù)務(wù)國(guó)內(nèi)一家嬰幼兒產(chǎn)品的時(shí)候才知道的。

　　而真正知道了解它，則是近距離地聽(tīng)了這場(chǎng)由其贊助的音樂(lè)會(huì)之后。

　　在這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的背后，我們看到了一個(gè)深諳雞鳴式推廣和嵌入式營(yíng)銷(xiāo)之道的多美滋，通過(guò)非常有限的資源聚焦和整合充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分目標(biāo)的精準(zhǔn)化鎖定、最大化占有和持續(xù)化推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者開(kāi)始不斷掏口袋購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，并為能這樣掏口袋而感謝它。

　　不管是與特侖蘇相比，還是與蒙牛的奶粉相比，多美滋可謂是不便宜，900克的奶粉最低價(jià)就已是120元左右。然而，調(diào)研顯示后，大部分購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有覺(jué)得它貴，而是值，或者說(shuō)是還行。

　　多美滋的策略很簡(jiǎn)單，就是：當(dāng)一個(gè)正好是它的目標(biāo)消費(fèi)者群需要它的產(chǎn)品的時(shí)候，多美滋就會(huì)及時(shí)地出現(xiàn)在他或她的面前，并且排它性地一舉占據(jù)這個(gè)準(zhǔn)消費(fèi)者的所有心智。

　　換句話說(shuō)，不是等你需要給你的孩子買(mǎi)奶粉到超市的時(shí)候才告訴你它的奶粉有多好，而是在你剛準(zhǔn)備要孩子或孩子正在孕育階段時(shí)，育嬰專(zhuān)家、保健醫(yī)生、婦產(chǎn)科主任等等就會(huì)告訴你多美滋不錯(cuò)，是你未來(lái)寶寶最理想的選擇；同時(shí)，在此階段，在各種場(chǎng)合，你看到的聽(tīng)到的學(xué)到的均與多美滋或多或少地有關(guān)。

　　以此次音樂(lè)會(huì)為例，至少有多個(gè)品牌接觸點(diǎn)讓你無(wú)可逃避：

　　1） 在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)婦專(zhuān)業(yè)課程時(shí)，醫(yī)生會(huì)建議你為了寶寶的早期教育，一定要聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)胎教音樂(lè)會(huì)。正常的價(jià)格的是200元/場(chǎng)·人，現(xiàn)在因?yàn)槭轻t(yī)院內(nèi)部?jī)r(jià)，有企業(yè)贊助，只要90/場(chǎng)·人，你去不去？結(jié)果是只能容納1200人左右的上海音樂(lè)廳全部爆滿。

　　2） 在聽(tīng)產(chǎn)婦專(zhuān)業(yè)課時(shí)，老師會(huì)講到如何保證寶寶的營(yíng)養(yǎng)，奶粉是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。在舉例時(shí)，老師會(huì)提到多美滋，結(jié)果，你第一次記住了它多美滋，還記在筆記本上。

　　3） 在醫(yī)院接受規(guī)律性檢查的時(shí)候，各種有關(guān)育嬰的手冊(cè)和資料會(huì)讓你來(lái)者不拒，這其中里面會(huì)有大量關(guān)于如何養(yǎng)育寶寶的知識(shí)，多美滋會(huì)頻頻出現(xiàn)。不管你是準(zhǔn)爸爸還是準(zhǔn)媽媽?zhuān)�你�?huì)把包全部篩滿這些資料，回去之后還會(huì)細(xì)細(xì)看完。

　　4） 當(dāng)你去了音樂(lè)廳時(shí)，主持人會(huì)提到作為贊助商的多美滋；音樂(lè)會(huì)開(kāi)始前，育嬰專(zhuān)家會(huì)給你講講如何通過(guò)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)有效的胎教，其中，會(huì)再次不知不覺(jué)地提到多美滋；

　　5） 音樂(lè)會(huì)快結(jié)束前，會(huì)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是荷蘭著名音樂(lè)胎教專(zhuān)家的音樂(lè)CD集和多美滋精裝900克嬰兒奶粉，于是需要抽獎(jiǎng)人，此時(shí)，主持人會(huì)抽一部分，音樂(lè)指揮會(huì)抽一部分，余下的就給了贊助商多美滋的市場(chǎng)方面的主管，于是，在主持人和多美滋人員的多輪調(diào)侃和溝通中，多美滋會(huì)再次出現(xiàn)……而你還會(huì)因?yàn)闆](méi)有抽到獎(jiǎng)而郁郁寡歡，于是，決定掏錢(qián)在音樂(lè)廳入口或出口購(gòu)買(mǎi)多美滋的產(chǎn)品……這時(shí)，多美滋的推廣臺(tái)早已擺在入口和出口之外，而且，銷(xiāo)售人員會(huì)告訴你，你現(xiàn)在不用付錢(qián)，你只需要填一張資料，就可先獲得荷蘭著名音樂(lè)胎教專(zhuān)家的音樂(lè)CD集，等奶粉送到您家的時(shí)候，您驗(yàn)收合格后再付錢(qián)！

　　6） ……

　　結(jié)果不言而喻，絕大部分參加音樂(lè)會(huì)的準(zhǔn)媽媽和準(zhǔn)爸爸回去的時(shí)候手里多了一個(gè)多美滋的手提袋，沒(méi)有多的，已經(jīng)把多美滋刻在腦袋上了。

　　如此地針對(duì)細(xì)分人群的聚焦式和鎖定式的品牌接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理還會(huì)持續(xù)下去，直到你購(gòu)買(mǎi)了它的產(chǎn)品，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這就是多美滋的雞鳴式推廣和營(yíng)銷(xiāo)�！　�

　　蒙牛VS多美滋：誰(shuí)更能俘獲人心？

　　其實(shí)，誰(shuí)更能俘獲人心，已是涇渭分明了。

　　其實(shí)，作為高端的特侖蘇，完全也可以采用這種策略。既然是具有大量的造骨元素，為什么不直接鎖定孕婦進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)呢？為什么不在終端提供小袋的試喝裝呢？……

　　我相信，為了未來(lái)的孩子，對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，錢(qián)不是問(wèn)題。等這些準(zhǔn)媽媽喝習(xí)慣了特侖蘇后，以后也會(huì)一直喝下去，而且按照科學(xué)的嬰兒記憶性原理，未來(lái)出生的孩子在普通液態(tài)奶和特侖蘇之間，也許更習(xí)慣更熟悉于喝特侖蘇了�？上В�蒙牛的特侖蘇市場(chǎng)部和智囊部門(mén)，該雞鳴時(shí)卻拼命地蛙叫，而且組織了很多青蛙，卻叫得很難聽(tīng)，且花費(fèi)錢(qián)。

　　當(dāng)然，多美滋在俘獲人心方面，亦是暴露出諸多的不足、小氣和不到位，而適得其反，把原本可以推向一個(gè)又一個(gè)高潮的雞鳴式推廣的品牌接觸點(diǎn)搞得要么是有點(diǎn)過(guò)渡讓人心煩，要么是有點(diǎn)小氣火候不到位省了點(diǎn)自己的錢(qián)袋卻丟了不少消費(fèi)者的口袋，要么是缺少銜接讓鏈條開(kāi)始斷裂消費(fèi)者流失了……

　　但我相信，人心是需要俘獲的，有了人心，不管是蛙叫還是雞鳴，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是口袋和錢(qián)袋！